快手電商發佈「STAGE直播運營方法論」白皮書,直播電商進入專業運營時代 « 創投圈

快手電商發佈「STAGE直播運營方法論」白皮書,直播電商進入專業運營時代

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專業化、系統化、精細化運營正在成為直播電商的新特徵。 10月27日,快手電商發佈《快手電商商家運營白皮書2021》,推出"STAGE直播運營方法論"(以下簡稱"STAGE方法論"),説明快手生態裡的商家提升直播間運營水準,找到更明確的增長路徑。

STAGE方法論包括盤貨品(Shaping Merchandise)、盤直播(Timing)、盤商業化(Accurate Flow )、盤福利(Gifts Strategy)、和盤亮點(Early-content)五個方面,是快手電商從海量電商直播中提煉出來的運營經驗。

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快手電商產品負責人六郎表示:「我們期待用這套運營方法論,説明商家順利度過發展瓶頸期,從1.0版本的普通帶貨主播成長為2.0版本的直播電商專家。 "與之配套的是,快手電商推出了相應的流量扶持計劃和直播診斷產品,一方面用流量助推商家更快突破天花板,另一方面通過後台產品和數據説明商家更好地理解運營、改進運營。

目前已經湧現出許多快手商家通過運用STAGE方法論成功進化的案例。 "116品質購物節"大促的前期預熱階段,快手平臺上單場GMV首次破200萬的直播就超過400場,單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。

據悉,快手"116品質購物節"已於10月20日啟動,並將持續至11月11日。 以STAGE方法論為基礎,大促期間在平臺流量等資源的加持下,更多商家有機會實現爆髮式增長。

受益於專業化運營,快手商家GMV倍爆髮式增長

快手之所以將直播運營方法論命名為"STAGE",寓意為每一次直播都是商家的一場大秀,直播間就是主播的舞臺(STAGE),而在開啟表演前,快手電商希望可以説明商家為做好充足的準備,最終得到盡可能好GMV的結果。

從操作上看,STAGE方法論環環相扣。

"盤貨品"需要制定組貨計劃,為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優惠策略,不讓粉絲購買疲勞,從供應鏈端提前籌備,設計直播商品的結構,打造爆款。

"盤直播"要求商家在直播前就打造好完整的直播腳本,把控活動節奏,強化主播人設,明確直播節奏。

"盤商業化"即流量投放。 快手「磁力金牛」產品可以為商家從公域引流到直播間,這就要求商家提前盤點好每一場直播GMV目標對應的目標客戶細分群體,匹配相應的"磁力金牛"商業化投放策略,初步設定不同時段的投放比例。 同時還可以通過「快手粉條」這樣的工具啟動私域老粉絲。

"盤福利"指的是提前準備福利行銷,在直播中善用行銷工具,明確福利商品賣點,通過極高性價比的福利品承接使用者流量進而實現轉化。

"盤亮點"要做好策劃預熱內容、制定預熱節奏,再通過在公域投放和主播的私域持續曝光鎖定使用者,吸引更多人預約直播。

快手電商主播徐小米團隊的核心運營操盤手認為,STAGE方法論內容非常豐富,可以指引商家對團隊運營能力進行"查漏補缺",對商家説明很大。 目前,第一批"吃螃蟹"的商家已在STAGE方法論指導下實現GMV的新突破。

快手童裝主播霖霖媽(快手ID:Byx888866668888)先是通過短視頻內容搭建主播人設,製造熱門內容,培養粉絲粘性。 在直播時,霖霖媽在銷售主推商品時,進行商業化流量投放以提升人氣,再通過良好的直播間氛圍以及優質貨品,增加直播間使用者消費下單的可能性,實現新粉轉化留存,老粉復購。 僅用1年半,霖霖媽便實現了粉絲數與銷量的雙重爆髮式增長,月均GMV從200萬增長到單月突破800萬,銷售成績提升近4倍。

河北衡水的快手家紡主播三姐(快手ID:877884922)今年三四月時場均GMV只有25萬左右。 四月份,快手電商運營小二開始對接扶持,鼓勵主播多發內容,勤復盤,只用了兩三個月的時間,場均GMV就增長到了70至90萬。 到7月份,三姐通過和外部服務商合作操盤大活動獲得全方位提升,單場峰值GMV突破了550萬。 8月份,在她自己的努力下,單場峰值GMV突破1000萬,場均GMV可以到達200萬。 相當於不到半年的時間,三姐通過學習專業化運營實現了10倍的增長。 目前,三姐的每一場直播都會更加系統性使用STAGE方法論。

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專業化運營支撐快手電商第二增長曲線

過去兩年,是直播電商迅猛生長的兩年,也是快手電商高速發展的三年:2018年快手電商GMV才9600萬元,2020年就達到3812億元,兩年增長近4000倍。 可以說,快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發增長和原始積累。

如今,越來越多從業者湧入快手電商生態,除了數量持續增長的主播,品牌方等多元供應鏈、流量投手、各種類型的服務商和操盤手都在加快入局。 不管是快手電商平臺方還是商家和服務商,都很清楚粗放增長的時代已經結束,現在是比拼戰略思考和系統化、專業化、精細化運營的時代,快手電商正在進入第二增長曲線。

平臺戰略層面,快手電商在今年7月明確提出「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商」的「三個大搞」:通過構建買賣雙方的」極致信任",讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感連結和流動的方式;讓品牌加快融入快手電商生態,補全和提升商品供給;鼓勵服務商用主播孵化、供應鏈、服務履約、直播運營、流量行銷等五大專業能力説明商家高效成長, 並且自己也能從中獲取收益。

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方法論層面,快手電商首先面向品牌商家提出了"STEPS品牌經營方法論"。 現在,通過總結直播運營規律,又面向所有商家提出了"STAGE直播運營方法論"。

這是兩個不同維度的方法論。 以品牌商家為例,可以通過STEPS宣導的品牌自播、達人分銷、公域流量加持、私域復購和針對快手管道定製特供產品的多重方式綜合發展經營。 而具體到每一場直播帶貨,品牌又可以運用以盤貨品、盤直播、盤商業化、盤福利和盤亮點為核心的STAGE方法論,以實現更好的GMV結果。

眾多品牌在快手的經營成果證明瞭STEPS是一套行之有效的方法論。 從統計數據可以看出,今年9月相較半年前,快手電商生態里的品牌數量增長150%,品牌類商品GMV增長731,10個垂類品牌GMV增長超100%。 快手電商相信STAGE方法論的提出和落地,也會説明包括品牌、達人、服務商在內的商家獲得長期發展所必須的專業運營能力,實現"有恆產者有恆心,有恆心者有恆產"。

類似霖霖媽和三姐這樣的增長故事,接下來會在快手電商生態裡批量上演。 只有商家能給在快手獲得確定性的增長路徑和增長空間,快手電商才能進入真正的第二增長曲線。 這是平臺與商家的共同進步,也是快手電商的長期主義。