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Facebook廣告競價中如何以低價獲勝?

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先問一下自己,你知道影響廣告競價的因素有哪些嗎?

我們知道出價是影響競價的關鍵因素之一,但如果僅僅通過降低出價來降低單次成效費用,難免會產生量級不足,或跑不出去的情況。因此,想要以更低的價格取得不錯的排名,我們需要先了解影響Facebook競價的幾個關鍵因素,這樣才能對症下藥。

1. 影響競價的3個因素

廣告的綜合價值決定我們的廣告競爭力,也決定了我們的排名。因此,我們需要先了解下影響廣告綜合價值的3個因素,通過優化這些因素,可以幫助我們在廣告競爭中去的一個更好的排名。廣告綜合價值主要由廣告主競價,預估操作率和用戶價值決定,以下為公式。

廣告綜合價值=[廣告主競價] x [預估操作率] +[用戶價值]

廣告主競價:一般指出價,即我們願意為單次操作所付出的費用。

預估操作率:指Facebook根據之前投放的數據估計出用戶會採取操作的機率。

用戶價值:Facebook非常看重用戶體驗,用戶價值即廣告對用戶的價值,如果可以給用戶帶來更好的體驗,Facebook也會願意把廣告以更低的價格呈現給用戶。用戶價值包含廣告質量、相關性分數、正反饋負反饋、落地頁體驗等。

2. 用戶質量詳解

上面提到的用戶價值難免有點籠統,這裡我們可以再具體分析下。用戶價值其實可以區分為自然內容互動和付費內容互動,而我們主要考慮的是後者。

自然內容互動

包括點擊/贊/評論/分享等。

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付費內容互動

  • 廣告相關性分數

廣告投放超過 500次後,就可以在後台看到相關性分數,相關性分介於 1–10 之間。數字越大說明相關性越高,數字過小,則要考慮調整素材。

當相關性分數越高時,說明廣告與用戶的匹配度越高,用戶價值更高,受眾更願意看到這類廣告。在競價時更處於有利地位,相對支付的費用也越少。

  • 用戶反饋

包括正反饋和負反饋,可以在數據列中自行添加。其中,正反饋和負反饋的等級分為初/中/高。

  • 落地頁體驗

很多人會遺漏掉這項,但其實很關鍵。如果落地頁加載速度過慢,或者內容質量不佳,都會影響到廣告的評分。

  • 預估互動率

Facebook會預估用戶與廣告的互動率。

  • 頻次

用戶看到同一個廣告的頻率,一般建議是一周1-2次,過高的頻率會導致用戶產生疲勞,甚至厭煩。

3. 廣告投放速度

廣告投放速度,也是影響競價的因素之一。

  • 勻速投放

一般Facebook會默認這個選項,當我們選擇勻速投放我們的廣告時,Facebook會盡可能保證廣告的速度不變,但事實上也會存在有一些波動。當我們投放速度過快時,系統會降低我們的競價。而當我們投放速度太慢時,系統就會提高競價。選擇勻速投放,可以幫助我們在投放期間勻速花費預算。

  • 加速投放

可以幫助我們盡快花費完預算,適合預算更高,或者推廣一些有時效性的活動。

4. 廣告投放預估

經常觀察廣告投放預估,可以幫助我們更好地把控廣告的投放效果。

  • 預算曲線圖

位於Ad set層級,可以根據預算來預估覆蓋的人數。

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  • 滑塊

位於Ad set層級,可以根據預算來預估每日成效,一般覆蓋人數處於綠色區間,太過具體和寬泛都不利於廣告優化。

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5. 優化轉化

有時候我們為網站投放購買廣告,但是無法獲得足夠的轉化(單個廣告<50個轉化/週)。可以嘗試下以轉化漏斗上一層(如點擊量)為目標來優化廣告,這時候廣告產生的數據會更多,Facebook也會有更多的數據信息去優化廣告。

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當我們的廣告獲得一定的點擊和展示次數後,可以再將廣告改成以購買為目標。

6. 轉化時間窗

Facebook一共提供了4種計算方式,包括1天點擊,7天點擊,1天點擊或展示,7天點擊或展示。根據不同的競價目標選擇合適的時間窗,可以幫助我們提高競爭力。

1天/7天:一般對於單價低的產品,如襪子,我會選擇1天的時間窗。而對於單價高的產品,如珠寶首飾,這些我們需要更多時間考慮是否購買,會選擇7天的時間窗,給用戶更多的時間考慮。

展示/點擊:選擇點擊或展示可以在數據列中看到點擊和展示分別的數據列。

不同的目標可以選擇的時間長也不同:

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注意,轉化時間窗和統計時間窗盡量保持一致,方便後期觀察數據。

總結

如何在廣告競價中以低價獲勝?

1. 選擇合適的出價

2. 提高預估轉化率

3. 提升用戶價值,包括優化廣告質量,相關性分數,正反饋負反饋,落地頁體驗等。

4. 選擇合適的投放速度

5. 時常觀察投放預估

6. 在沒有足夠的轉化數據做競爭時,可以先嘗試漏斗上層目標。

7. 選擇合適的轉化時間窗



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