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你真的懂亞馬遜廣告?有必要看看“真大佬”的廣告理論!

欄目:營銷運營 評論:0 點擊: 246 次

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“你真的會打廣告麼?”

問了很多亞馬遜賣家,大家都有不同的答案,有的關注CPC,有的關注關鍵詞,但是很少有人用一個系統和邏輯化的思維來分析廣告。

今天,小編花了好幾個小時,從一位“真·大佬”那學來了一套超有深度的亞馬遜廣告理論,含金量99%,給大家分享一下。

一、了解亞馬遜廣告方式

了解廣告的方式,才能有效去製定自己的策略。根據亞馬遜的分類,廣告可以分為三大類。

商品推廣

比較常見,是利用關鍵詞來匹配用戶的搜索,根據實際點擊次數收費,可以增加產品的曝光,常見的形式有搜索結果頂部展示,搜索結果底部廣告,商品詳情頁,手機/平板廣告程序。

品牌推廣

將產品頁面在網頁上置頂,通過產品頁面的方式展示旗艦店的入口,引導買家購物。賣家可以自定義品牌logo,文字內容還有3款產品。

品牌旗艦店

擁有完整的多頁面體驗,可以自定義模塊和佈局,展示完整內容,鎖住外部流量。

二、.如何增強廣告效果

廣告的效果,其實是按照搜索量,展現量,點擊量,銷售量,還有純利潤來衡量的。根據這五大因素在其中的作用,我們可以建立一個“廣告漏斗”模型。

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如上圖,漏斗從上到下,每一層依次為搜索量,展現量,點擊量,銷售量,還有純利潤。賣家做廣告的目的就是讓流量盡可能多的流到漏斗底部。

要實現這個目標,有2個大方向:

一是拓寬漏斗的口徑(增加流量來源)二是增加漏斗的斜率(提高轉化率)。其中涉及到2個因素——CPC和ACOS。下面我們具體來講。

1.合理設定廣告成本

不管是投放更多的關鍵詞來增加流量來源,還是花錢提高轉化,都涉及到成本問題。那麼如何去衡量成本的高低呢,這就涉及到ACOS。

ACOS=廣告成本/廣告帶來的銷售額

ACOS又分為廣告ACOS和綜合ACOS。

廣告ACOS:賣家們在亞馬遜後台的“搜索詞報告”中看到的ACOS數據,它的分母是投放廣告帶來的銷售額。

綜合ACOS:跟廣告ACOS不同,它的分母是自然流量帶來的銷售額+廣告流量帶來的銷售額。

根據大數據,當綜合ACOS跟毛利率持平時,這樣的廣告成本就是合適的。但是,由於廣告ACOS跟綜合ACOS數值並不相等,我們就需要藉助實際例子來計算兩者之間的關係。

舉例

假如總流量中50%來自自然流量,50%來自廣告流量,那麼你真實的廣告ACOS成本應該是2倍的毛利率。假如總流量中三分之二來自自然流量,三分之一來自廣告流量,那麼你真實的ACOS成本應該是3倍的毛利率。結論:自然流量是廣告流量的多少倍,那你的廣告ACOS就應該是毛利率的多少倍。滿足這個數值,一般不會虧本。

2.如何調整廣告成本

先看公式:

ACOS=(CPC*點擊量)/(客單價*單量)

上述公式約分後:

ACOS=CPC/(客單價*轉化率)

因此,想降低ACOS,就得調整CPC、客單價或者轉化率。其中,CPC是分子,客單價和轉化率是分母。

如果想從CPC入手,就必須降低競價,這會影響關鍵詞的投放,減少賣家的廣告展現量。

如果想從客單價入手,就必須提高客單價,產品沒有了價格優勢,直接影響銷量。

所以,調整成本要重點優化轉化率,而不是降低CPC或者提高客單價。

小結:

要提高廣告效果。要么是在廣告優化這塊,增加投放,多拓詞;要么就是提高轉化率,留下轉化高的詞,否定把轉化低的詞,這樣不僅可以增廣告效果,還可以降低廣告成本。

三、讀懂廣告報告

賣家要根據廣告的實時效果來調整自己的廣告策略,這就需要對亞馬遜廣告報告的五部分內容有一個深度的了解。

搜索詞報告顆粒度最小,可以反映選詞,ACOS和轉化率三方面的問題。

位置報告必須有人點擊,才會形成位置報告。賣家可以和搜索詞報告結合起來分析,作為是否要增加CPC預算的依據。

投放(關鍵詞)報告不管有沒有點擊,只要廣告投放就會形成記錄,可以了解關鍵詞投放的長期效果。

廣告商品報告賣家從中無法看出轉化的問題,但是可以了解lsiting的長期趨勢。

已購買商品報告通過其中的“7天其他SKU銷量”,賣家可以分析自己的投放是否精準,了解是否需要投放新的相關關鍵詞。

四、了解亞馬遜廣告新功能

亞馬遜的廣告新功能分為自動廣告和手動廣告。自動廣告基於關鍵詞和商品兩大維度,手動廣告則基於關鍵詞投放,否定關鍵詞還有商品投放三個維度。

1、自動廣告

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2、手動廣告

關鍵詞投放

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否定關鍵詞否定的原則是:盡量不要去否定那些ACOS高,花錢多的大詞,因為這類詞可以拓展流量漏斗的入口,如果成本實在太高,可以嘗試降低CPC競價。但是如果賣家投了“for woman”,買家卻是通過搜索“for man”找到的商品,這種精準的詞就需要否定。

商品投放品類投放:選擇相似的商品歸類,相關分類或者搜索分類來投放,也可以根據星級、品牌、價格進行更細分的投放。

asin投放:選擇推薦的相關ASIN投放

投廣告,還得關注動態競價。簡單說,亞馬遜會對新上架產品形成一個帶有預測性質的成長曲線,提供一定的流量扶持。所以CPC不要一味降低,這容易拉低亞馬遜對產品的評價,導致扶持的流量越來越少。所以要學會靈活升降CPC。

五、合理制定新品廣告策略

新品上市,可以按照三大階段來製定廣告策略。

第一階段:提升認知度,拉近與消費者的距離

階段目標:最開始的30-60天,獲取高質量的流量

開啟手動商品推廣廣告,充分利用商品投放啟動商品推廣自動廣告,開始積累關鍵詞第二階段:提升銷售速率

階段目標:利用自身和競爭品牌的關鍵詞提升銷量

利用關鍵詞,開啟手動商品推廣廣告活用品牌推廣和品牌旗艦店,增加直接購買量嘗試多種廣告組合,提升廣告產品投入產出比第三階段:ASIN成熟

階段目標:利用所有廣告來最大化營銷效果和影響力

總結之前積累的經驗,開始綜合性的廣告投放累積了產品認知度,可以集中精力投放品牌關鍵詞,提升銷售業務怎麼樣?是不是對亞馬遜廣告有更進一步的認識呢?那你也許需要一個可以高效管理亞馬遜廣告的軟件——wimoor ERP。 wimoor ERP具備自動調廣告功能,創建廣告活動,自動投放廣告,並監控曝光量,點擊數,ACOS還有轉化率等數據。如此給力的廣告“神器”,還不來了解?

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