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TikTok為何能在美國取得如此大的成功?

欄目:商業頭條 點擊: 201 次

Musical.ly被收購之後更名為TikTok,但字節跳動所做的並不止於此。

Musical.ly在字節跳動的運營下不僅扭轉了增長停滯的現狀,發展速度更是驚人。當初,字節跳動僅通過10億美元便收購了Musical.ly,如今美國政府批准微軟與TikTok的交易新聞中,據傳這款應用出售價格已經飆升到300~700億美元。

概括起來,字節跳動在推動TikTok的發展方面做了兩件特別的事情。

第一件事,它開始投入大量資本從市場獲客,就像中國富人過去在美國房地產一擲千金。有傳言稱,TikTok每月在廣告上的支出高達驚人的八、九位數。You-Tube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手機遊戲上無處不在的TikTok廣告也為這一傳言增加了可信度。

但是,我看過幾十次的兩則廣告,一個是老太太在她的客廳裡做弓步練習,另一個小孩吹乾他的頭髮,過程中他的頭髮變了顏色。TikTok 的廣告似乎並沒有傳達出應用是什麼或者要做什麼。

一開始,我覺得這部分資金投入並不明智。有傳言稱,所有新用戶30天留存率不到10% ,他們簡直就是在浪費廣告預算。但最終結果證明,這些廣告投放回報率非常高,這得益於他們在進軍美國市場過程中所做的第二件事。

字節跳動做的第二件事便是在TikTok中引入了一項重要技術: 更新For You Page (FYP)推薦算法。最新數據顯示,字節跳動公司內部的軟件工程師有超過一半完全專注於算法,這個近乎荒謬的比例也讓字節跳動成為一家“算法公司”。

字節跳動最先將推薦算法應用到今日頭條的“新聞”中並獲得了巨大成功。之後,它成功從Musical.ly 克隆出抖音,現在是TikTok。

在TikTok 之前,我或許會說You-Tube 擁有視頻領域最強大的開發算法,“開發”與“探索”一直是算法設計中的難題。出於討論的目的,可以把它簡單地看作是選擇要向用戶展示哪些視頻的問題。“開發算法”會推薦給用戶更多喜歡的內容,而“探索算法”則在試圖擴大曝光的範圍,這個範圍不僅僅是你所展示出來的喜歡的內容。

You-Tube 是“開發算法”的典型,因為它更傾向於推薦用戶喜歡的內容。不過,它也會在用戶意識到之前推荐一些另類視頻試圖欺騙你。但與TikTok 相比,You-Tube 的算法則顯得稚嫩(You-Tube上的頂級創作者很久以前就知道如何利用You-Tube算法對點擊率和觀看時間的依賴謀利,這是許多You-Tube視頻隨著時間推移而延長時長的原因之一)。

在Musical.ly 被字節跳動收購併改名為TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已經在中國市場獲得巨大成功,這正得益於字節跳動強大的推薦算法。

幾年前,我在訪問北京時​​遇到了以前在Hulu工作的同事,他們給我看了自己的抖音動態。他們形容這款應用“令人恐懼地上癮”,其算法擁有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他們不得不連續幾個月把抖音從手機上刪除,因為每天晚上只是躺在床上看視頻就會浪費一兩個小時。

那次旅行中我和一位前hulu開發人員還喝了杯咖啡,他現在是字節跳動工程組的高級主管。當然,他對於字節跳動的算法如何工作守口如瓶,但他們致力於開發算法的團隊規模是肉眼可見的。在我進出辦公室的途中,我呆呆地看著成百上千的“碼農”並排坐在開放辦公空間。這與我在美國Facebook 這樣科技巨頭看到的情況類似,但密度更大。

他帶我和朋友們去他們辦公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),並讓我們通過他手機上的應用程序點飲料。我從口袋裡掏出一些人民幣付錢,他把手放在我的胳膊上阻止我,“別擔心,我買得起”,他笑著說。

後來,當我們在字節跳動辦公室外面的停車場等候時,他走過來問我是否需要搭車。我說不用了,我可以坐地鐵。這時一輛特斯拉Model x 停了下來,一個工作人員跳下車,而他跳上車開走了。

有傳言說,字節跳動會比其他公司“審查”更多的視頻內容。不管你喜歡游戲視頻還是喜歡小狗的視頻,都會在極短時間被推薦算法捕捉到,並通過推薦相似視頻讓使用者對它產生濃厚的興趣。這就是字節跳動引入Musical.ly 最關鍵的技術升級,也是為什麼Musical.ly 可以成功蛻變為TikTok的原因。

在Musical.ly更名為TikTok 初期,那些熱衷於發布對-口-型視頻的年輕女孩依舊佔據絕大部分。年輕人對什麼是“酷”的定義往往變幻無常,所以在當時,需要用手指滾動屏幕的應用程序感覺很小眾,雖然具有娛樂性,但很難成為主流。但隨著字節跳動利用資本的力量並為TikTok引入推薦算法後,事情開始起變化。

字節跳動的朋友們曾頗為自豪地宣稱,在他們將Musical.ly 插入字節跳動的後端算法後,用戶在該應用上活躍的時長翻了一倍。我對此一直持懷疑態度,直到我問朋友要了一些前後對比的數據才發現圖表中數據曲線陡峭的曲線。

在鋪天蓋地的營銷攻勢下,TikTok開始注入越來越多的新用戶群體/亞文化群體。此時,TikTok需要幫助不同的群體達成兩個目的:1.迅速找到彼此,2.將他們分流帶所屬的圈子。

在我的記憶中,字節跳動的短視頻算法比任何其他的feed算法都更滿足這兩個要求,它是一個快速、高效的匹配系統。僅僅通過觀看一些視頻,而不需要關注或加任何人為好友,你就可以快速訓練TikTok推薦出你喜歡的內容,進而將內容與TikTok要取悅的觀眾連接起來。

當然在此之間,通過個性化每個人的FYP 內容,TikTok 成功將這些獨特的亞文化群體區分開來。畢竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每個用戶的獨特喜好並不是件容易的事情。

如此看來,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界裡的分院帽。那頂神奇的帽子通過感應把霍格沃茨的學生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學院,TikTok的算法則復雜的多,要把用戶分成幾十個亞文化群體。

分院帽作為哈利波特世界中最奇怪的情節設計,不禁讓人產生疑問,這是基因決定論的隱喻嗎?德拉科·馬爾福有希望不成為斯萊特林嗎?通過把德拉科分類到斯萊特林學院,這是否塑造了他最終的命運?被歸類到格蘭芬多的哈利· 波特是一個既定的傳奇嗎?

在抖音,沒有兩個FYP 算法推薦是相同的。

事實證明,對於所謂“輿論場”所有的天真以及理想主義,第一代大型社交網絡平台基本上沒有做好準備,他們亦沒有準備好應對由此引發的文化戰爭。除非他們有一些實質性的想法和創意來解決持有不同意見陌生人的爭論,否則他們最好把這些人分隔開來。畢竟,喜歡和意見相左的人在一個圈子爭論大多是網絡上的噴子,他們似乎能從網絡暴力中獲得快感。

我們可以看一下Twitter 在內容審核上遇到的問題,其中有多少是因為Twitter把“自由主義者和保守主義者放在一個時間線裡”而產生的?Twitter 的員工經常說希望能夠改善公共話語環境,但在他們有實質性的方案解決低信任度對話的問題前,他們最好能把斯萊特林和格蘭芬兩個學院完全分開,這樣情況會好得多。

過了一段時間,新的亞文化群體真的在TikTok 上出現了,這個應用上不再只是十幾歲的女孩對-口-型假唱了。TikTok 上開始出現越來越多亞文化群體,我甚至無法追踪他們全部,因為在我的個性化推薦中,我只能看到其中的一部分。這擴大了TikTok的吸引力和整個潛在市場。抖音在中國就走了這條路,但我不確定它是否會在美國行得通,因為美國是一個競爭更加激烈的媒體和娛樂市場。

在一個更大的社交網絡中,即使是亞文化群體也需要找到屬於自己的圈子,雖然字節跳動為填補漏斗的頂端付出了高昂的代價,但它的算法最終幫助聚集了包羅萬象的亞文化群體。更值得注意的是,它的完成速度非常驚人。

(本文編譯自Eugene Wei的博客,原標題《TikTok and the Sorting Hat》)



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