賣口罩賣進美股500強,暴富神話在美國又來了一遍 « 全球投資俱樂部|創業投資賺錢資訊網站

賣口罩賣進美股500強,暴富神話在美國又來了一遍

欄目:商業頭條 點擊: 139 次

疫情帶來了封鎖在家的一整季,也造就了電商漫長的旺季。據美國商務部預計,今年電商渠道的銷售額將達到美國零售總額的14.4%,增幅超過了過去十年的水平。

隨之而來的是資本市場的狂歡。亞馬遜股價上漲75.96%,eBay上漲37.83%,主打手作的電商平台Etsy股價甚至飆升219.86%。

Etsy帶給市場的驚喜沒有停留在185億美元的市值上。9月,Etsy“擠掉”了呼聲甚高的特斯拉,獲得了標普道瓊斯公司的青睞,躋身標普500指數股。

疫情期間,靠賣口罩獲得巨額營收的Etsy一時間風頭無兩,“財運”更是一直延續至今。

在Etsy近日公佈的三季度財報中,當季收入達到了4.5億美元,比去年同期增長了128.08%;每股收益(EPS)在過去一年中增長了483.33%,達到0.7美元,數據遠超市場預期。

作為美國文藝青年的掃貨地,專注“小而美”的Etsy是如何在疫情中崛起的?

 “口罩概念股”

回到新冠疫情暴發早期,美國官方並沒有發布讓民眾佩戴口罩的建議。

這就導致,當四月初官方口徑轉彎時,大多數零售商還沒有為大批量供應防護用品做好準備。沒能搶購到口罩的人不得不選擇用舊床單和舊T卹自製口罩。

在疫情衝擊下,供應鏈受限、倉庫關閉、工人停工導致嚴重依賴進口的美國口罩市場出現巨大缺口面前,Etsy看到了將口罩的供應危機與自身平台定位結合起來的機會。

憑藉靈活的業務調整和強大的動員力,Etsy趁機當起了口罩“二手交易商”——呼籲商家自己做口罩,並在自己的平台上賣出去。

在消費者求購口罩的混亂中,Etsy使出渾身解數,通過博客帖文,電子郵件和總裁Josh Silverman的視頻廣告,動員平台賣家在家製作口罩。

疫情封鎖期間,“居家隔離”帶來了三重效應:在線購物的人數高於以往,有賦閒在家的人尋求第二職業,也有人需要新愛好在家裡消磨時光。而Etsy通過一個手工口罩,把這三重效應都利用起來了。

另一方面, Etsy還投資升級了搜索技術,讓買家的搜索體驗更流暢:疫情暴發前,“口罩(mask)”的搜索結果可能多半是“面膜(mask)”。

Etsy的財報數據表明,這套組合拳的效果是喜人的:4月,Etsy美國口罩市場中就佔據了17%的份額,二季度口罩銷售額達更是達到約3.5億美元。

不止賣口罩

豐厚的回報不只在於口罩本身,手作口罩成為了Etsy的獲客途徑。

Etsy的發展並非全靠時機,它的增長勢頭開啟於疫情席捲之前,2019和2018年收入增長已經分別達到了36%和37%。

Etsy成功的核心是,它專注於提供“手工製作、與眾不同”的商品,刻著買家名字的黃銅銘牌、僅此一枚的設計戒指、粗針編織的圍巾……這看起來是一個很小的利基市場,但它使自己成為了最不可替代的平台。

2019年的一項調查顯示,該網站上88%的買家表示,Etsy最大的特色就是這裡有他們在其他地方找不到的東西。通過銷售亞馬遜和eBay上沒有的商品,這家公司在蓬勃發展的電商行業中打開了獨此一家的成長空間。

被口罩吸引而來的消費者繼續購買平台上的其他主流手工商品,這成為了故事的關鍵。

口罩外的多個產品類別都推動了增長,二季度Etsy的家具銷售額比去年同期增長了128%,工藝品銷售額猛增了138%,珠寶銷售額也增長了50%。

正如Needham&Co.分析師Rick Patel的評論那樣,“口罩把消費者領到了Etsy的門前。但關鍵是,Etsy成功地留住用戶並讓他們購買了其他商品。”

此外,Etsy二季度總活躍買家達到6030萬,同比增長41%。复購率也得到了提高:回頭客的數量增長了51%,達到2600萬。增長速度在三季度得到了延續,大約有6900萬活躍買家。

通過三季度財報這張漂亮的成績單,Etsy可以向投資者展示自己不只是“口罩概念股”,在不可複制的二季度瘋狂掃貨之後,主體業務依然有實力保持長期的增長勢頭。據分析師預計,該公司下個季度的商品銷售總額將在27億美元至31億美元之間。

而在口罩之外,Etsy專注的手工製作產業在美國是一個成熟完善的市場,來自美國創意產業協會(AFCI)的數據表明,2020年北美手工藝品市場的價值約為2424億美元。

“在疫情送來的東風之後,購買量的持續水平表明,消費者將Etsy與日常生活更緊密地聯繫在一起。這會產生很大的影響。”Oppenheimer的分析師Jason Helfstein寫道。

後疫情時代何去何從

一個事實是,二季度的指數級增長不可重演。Etsy專注的手工口罩領域還能繼續成為它的營收利器嗎?

光靠賣口罩,Etsy的神話可能還能撐一陣子。

全球疫情一波未平一波又起,多地日新增病例數創新高,疫苗研發和接種的時間表難以確定。防疫觀念帶動下,購買口罩成為常態消費。據分析師Edward Yruma估計,2021年,口罩市場的估值最高可達90億美元。

對於醫療器材供應鏈外移多年的歐美來說,短時間內恢復巨量口罩產業鏈的搭建並非易事。以美國為例,美國衛生部曾在3月初表示,庫存只有應對此次疫情所需口罩的1%。

Etsy的優勢還在於,同時滿足差異化競爭和電商兩個條件。

隨著美國許多消費者的消費場景轉移到了線上,儘管毛利並不高,但口罩還是有望在電商平台上實現穩定營收。

KeyBanc Capital Markets的報告則表明,到2021年8月,美國50%的人口將佩戴可重複使用的口罩,並且口罩將不僅是個人防護設備,也有個性化時尚宣言的意味。這對Etsy的定制化手作口罩是一個利好。

但這並不意味著Etsy能夠一直保持高速的增長路徑。Etsy CEO Josh Silverman就表示,考慮到疫情對需求的驅動力能持續多久尚不可知,因此2021年很難預測。

背後的邏輯是,美國的消費線上化增長終將陷入瓶頸,屆時Etsy的增長回歸疫情前的水平,資本市場也就失去了可講的故事,Etsy的股價表現也會隨之暗淡下去。

不過,就目前而言,Etsy已經證明,作為一家高增長、輕資產的公司,自己過去可能被低估了。更重要的是,在亞馬遜之外,還有另一種模式的成功——

當客流量與日俱增、消費者需求日趨多元,電商平台需要的可能不是擴大版圖,而是和Etsy一樣找准定位,踏准時代節奏,賣手作也能進標指。



聲明: 本文由( 創投圈 )編輯整理,轉載請保留鏈接: 賣口罩賣進美股500強,暴富神話在美國又來了一遍