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中國人口超14億,人均1萬美元風口來臨,母嬰戰場如何穿越牛熊?

欄目:創投快訊 點擊: 304 次

2020年對於中國來說,無疑是一個非常重要的年份,在新年伊始的時候,中國人口正式跨過了14億的大關,在這個重要的人口變革期,消費市場的巨變就在眼前,在眾多的消費賽道上,到底什麼樣的企業才能夠真正抓住那日益猛烈的新風口?

一、生育率下滑撞上消費力激增

1月17日,國家統計局發布數據,中國大陸人口比上年末增加467萬人。總人口數突破了14億。在這個重要數據公佈的同時,中國人口增加的同時,經濟持續發展。 2019年我國GDP總量達到了99.1萬億元,按照年平均匯率折算,2019年中國GDP達到14.4萬億美元,人均GDP突破1萬美元。

當14億人口正式出現的時候,我們卻不得不面對一個無可爭議的事實,這就是城鎮化率全面提升的大背景下,中國人口紅利消退的現實已經無法否認,2018年我國的出生率錄得1.09%,生育率的相對降低卻帶來了另一個市場的超量繁榮,這就是強勢崛起的母嬰市場。易觀數據顯示,2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億,同比增速9.50%;而諮詢公司羅蘭貝格估算,整體市場在2020年將達到近3.6萬億元。如此巨大的市場,所有人都在關心,市場到底會向何處去?

根據寶寶樹發布的《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》白皮書數據顯示,隨著受教育程度更高的85後到95後成為生育主力,隨著年輕家庭消費觀念的升級,更精細化的餵養已成為46%的二胎家庭的選擇,很多新的趨勢開始形成:

趨勢一:下沉市場強勁而猛烈。數據顯示中國三線以下城市和農村鄉鎮地區居民規模已達9.34億,隨著電商的滲透率達到72.8%的高位,根據之前虎嗅的報導,2019年中國母嬰行業消費用戶城市分佈方面,三線和四線及其他城市用戶共佔比46.6%,母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。 2018年,中國有1523萬新生兒,有80%的新生兒降臨在三線到六線城市,這個時候以下沉市場寶媽為代表的“小鎮貴婦”成為了遠比小鎮青年更強大的購買力人群。

趨勢二:母嬰消費幾乎不惜代價。在強大購買力的同時,則是母嬰消費顯示出來的巨大並且不惜一切代價的消費慾望,當前中國媽媽的消費理念是只選貴的,要給孩子吃最好的奶粉,用最好的紙尿褲,連奶瓶也要向國際發達國家的寶媽看齊,最直接的例子就是中國的奶粉在全球範圍內加價率最高,在母嬰消費上的購買力毋庸置疑。

趨勢三:選擇貴的也選擇對的。根據艾媒諮詢2019年上半年母嬰用戶選擇考慮因素也指出,口碑、知名度、KOL背書排前三,用戶的“大牌依賴”,正在轉化為轉向“意見依賴”,會更多的參考KOL、媒體和社群的意見和建議來對產品品質做出判斷。對於當前的寶媽們來說,品牌固然重要,但是不再迷信品牌而是藉助互聯網的力量選擇適合自己的產品,買貴的更買對的,這才是母嬰市場新的趨勢,KOL的影響力正在顯著增強。

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數據來源:《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》

在三大趨勢的影響之下,中國的母嬰市場正在成為一個全新的賽道,這是這個戰場的玩法卻始終沒有一個足以確定的答案,只是所有人都知道市場正在快速升級,市場的生態模式需要一次全方位的進化,只是進化的方向千千萬到底哪個才是真正正確的方向呢?

二、母嬰產業的新邏輯到底在哪?

其實,通過我們的仔細研究,母嬰產業的格局演變有著一個非常明確的趨勢,這個趨勢不知道大家有沒有看出來?

在產業經濟學上有個明確的說法:一流企業賣標準,二流企業賣品牌,三流企業賣產品。當前的母嬰產業生態其實就在這樣的變革之中,由於消費升級帶動了整個產業的升級,但是消費升級又直接導致了消費者選擇的多元化、多樣化,之前的產品-品牌-標準的模式正在被快速打破,從品牌再向上的升級正在由傳統的標準向意見轉變,這就是內容產業為何會在市場中扮演如此重要作用的原因。

何為意見?因為千人千面的互聯網直接導致了沒有什麼標準是放之四海而皆準的東西,每個人都有自己的意見,你和我的意見完全可以不同,這個時候標準不再是大家唯一相信的東西,而意見領袖的力量則在不斷放大,這就是一種從標準認同向個人意見認同的轉變。無論是母嬰產業還是其他各大互聯網垂直賽道,內容都逐漸成為最重要的關鍵點。

在這種大趨勢的帶動之下,我們看到社交媒體和內容資訊正在和電子商務結成一種緊密結合的深度耦合關係,這種關係正在讓很多的內容產業參與方變成一種“強電商”關係。根據2019年中國移動互聯網行業發展分析報告的數據顯示,內容社交平台比如說抖音、快手等平台開始在電商渠道佔據較大份額,這種內容+電商正在快速崛起,也正是如此我們在2019年底,2020年初的時候看到了李子柒、李佳琦等內容帶貨主播的強勢崛起。

這種內容企業,通過短視頻、直播等內容傳播渠道可以把下沉市場的消費能力在短時間內積聚起來,從而在內容基礎之上形成真正的購買力,並且通過與電商的有機結合形成屬於自己的變現,所以在這個內容為王的時代,誰能抓住內容,誰就能成為最有影響力的市場玩家,從而擁有了穿越週期的力量。

當我們推演到這裡的時候,母嬰產業未來的脈絡就已經非常明晰了,正所謂“得內容者得天下”,那麼母嬰產業中有沒有這樣的企業呢?還真有,比如說我們之前提到的多年發布母嬰產業白皮書的寶寶樹,就是這樣一家非常典型的企業。

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以寶寶樹為典型的商業模式分析:

一方面,寶寶樹具有非常穩健的母嬰產業業務基礎。

2007年寶寶樹成立於北京,2018年成功在港股掛牌上市,1月21日,第三方權威數據監測機構Trustdata發布《2019年中國移動互聯網行業發展分析報告》,盤點過去一年移動互聯網全景生態及各細分領域發展趨勢及產品市場。報告中母嬰孕育領域App榜單顯示:2019年,寶寶樹依舊在用戶規模上持續領跑行業,在體現移動App用戶活躍度的兩項關鍵指標上,寶寶樹分別以4.1次的日均啟動次數、35.4%的用戶粘性穩居行業第一,頭部效應凸顯。

可以說,寶寶樹在母嬰產業上擁有了足夠的業務優勢,這種基於用戶的信任和數據資產的長期累積正在成為其推動下一步演化的關鍵,可以說寶寶樹已經成為了中國母嬰電商市場上最具競爭力的種草平台和內容演化平台。並且這種種草能力在寶寶樹這裡開始有著相互融合、相互賦能的趨勢,種草在本質上成為了培養意見領袖的一個有力戰場,從而為寶寶樹的產業升級成為一個真正能夠賦能產業各方的市場平台提供了可能,也為寶寶樹發展更加深入的業務類型奠定了較為堅實的基礎。

另一方面,寶寶樹正在基於用戶實現快速顛覆式的業務創新。

對於寶寶樹來說,多年的產業深耕和用戶積累幫助寶寶樹擁有了海量的用戶基礎,用數據來說,根據寶寶樹2019年年報數據顯示,寶寶樹全平台平均月活躍用戶總數超1.39億,其中移動端月活躍用戶數達2450萬,同比增長7.9%。旗艦App寶寶樹孕育次月平均留存率達64%,較上年提升2%。這樣的月活水平堪稱中國母嬰產業內的絕對老大。

以用戶為依托,寶寶樹就可以從用戶出發,以大數據為抓手,開始全面的顛覆式創新,這就是我們看到的寶寶樹這幾年業務創新的重要根源。

根據媒體公開報導,2020年,寶寶樹將在流量、平台、內容等做全方位的升級,流量從“APP主陣地”向“全域流量”擴張佈局;平台全新改版,優化用戶體驗;內容生態加速拓展,發布“春風計劃”激勵創作者,構建內容+達人話語場,完成直播電商的要素部署;與各方協同,打造全行業新品牌、新產品孵化器,實現產銷閉環,創造品牌新增量。

其中比較有典型案例的是:寶寶樹在19年年底的12月16日與日本東京首都電視台(TokyoMX)達成了戰略合作,以細分的海外優質產品回應新生代用戶的需求。這些年我們看到很多海外產品在中國都有非常好的爆發式增長表現,特別是符合東亞人生活習慣的日本商品在中國更是銷量良好。其實,在日本等海外市場有著大量的腰部產品,這些產品質優而價錢實惠卻難以擁有足夠的曝光度,對於中國消費者來說,這些好貨才是我們真正想要的,但是一旦這些產品被寶寶樹這樣的內容平台所賦能那麼將有可能全面實現從小眾向“爆款”的演變,這種超級爆品就是現在網紅市場發展的真正根源,從而有可能實現爆品與網紅的相輔相成。

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來源:《寶寶樹2019業績發布演示文稿》

其實寶寶樹一直在打造從內容欄目+達人話語場的內容變革,由千萬媽媽所組成的海量KOC群體,這些寶媽們很多都在家照顧孩子,對於育兒有著自己獨到的經驗和背景,更有著第一手的實踐經驗,可謂是構建優質內容的天然沃土,如果能夠好好培育孵化出一批擁有實踐經驗的寶媽KOC的話,那麼將有可能形成一個持續性地內容創造體系,讓KOL和KOC一起形成矩陣式化學反應,從而構建起良好的內容生態圈。根據寶寶樹2019年度業績公告,平台上的創作者已有159000人,其中有潛力的KOC和KOL超2萬人。截至2020年2月底,由KOC創造的優質內容在平台上已經收穫了10億的閱讀量。與此同時,對於寶寶樹的用戶來說,所有用戶既是消費者同樣也可以是內容製造者,從而實現消費與商業變現的兼得,這種UGC+KOC+KOL的連鎖模式將有可能真正實現母嬰電商產業的生態化。在這個生態系統內,優質的內容、爆款的產品正在相互賦能,讓每個用戶的消費都有價值,這就是寶寶樹模式對母嬰市場最大的啟發性意義。

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可以說,寶寶樹其實不顯山不露水,正在打造一支屬於自己的全產業生命週期力量,這就是從產品到內容的全方位生態升級,而這支力量一旦發揮作用,那麼將有可能實現穿越牛熊的能力,這樣的寶寶樹在資本市場的大格局中還是有很多值得我們關注與期待的地方。